„Das Markenmanagement verändert sich qualitativ“

Zur Person: Herr Prof. Klante lehrt seit 2006 an der Hamburg School of Business Administration (HSBA). Zuvor war er bereits akademisch an der Leipzig Graduate School of Management (HHL) tätig, wo er am Lehrstuhl von Herrn Prof. Kirchgeorg promovierte.
 
Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Markenführung / Markenmanagement, Handelsmarketing, Messemanagement. Neben zahlreichen Fachbeiträgen legte Klante im Jahr 2004 die Monographie „Identifikation und Erklärung von Markenerosion“ vor.
 
Prof. Klante war 3 Jahre als Projektleiter im Bereich Brandmanagement der OTTO GmbH & Co KG in Hamburg tätig, bevor er seinem Ruf an die HSBA folgte.
 
Der Kontakt zu Management Angels besteht seit 2001.
 
 
Management Angels: Herr Klante lassen Sie uns über modernes Markenmanagement sprechen. Es sind zwei Begriffe – Netzwerk-Ökonomie und Wissensgesellschaft –, die in diesem Kontext immer wieder auftauchen. Wie lassen sich Marken erfolgreich managen?
Prof. Oliver Klante: Die Wissensgesellschaft bietet große Chancen für die Gesellschaft insgesamt, was durch die immer weiter greifende Erreichbarkeit und Vernetzung ermöglicht wird. Gleichwohl geht mit diesem Phänomen auch eine erhebliche Informations-Überlastung der Konsumenten einher, so dass die Gefahr besteht, dass Marken in der Vielzahl an Informationen nicht mehr wahrgenommen werden. 
Eine Wahrnehmung hängt erfordert dabei zwei Aspekte: Markenkontinuität und Markenkonsistenz. Beide müssen über alle Medien, Services, Produkte und Bestandteile einer Marke stringent beachtet und geführt werden. Marken laufen sonst Gefahr, in der Vielzahl der unterschiedlichen Marken, die heute beworben werden, unterzugehen.
 
Management Angels: Stichwort: Markenerosion. Welche Fehler in der Markenführung sollten unbedingt vermieden werden?
Prof. Oliver Klante: Man kann sehr viel falsch machen. Im Rahmen einer Publikation zum Thema Markenerosion im Lebensmittelbereich konnten wir vor allem 6 wesentliche Kriterien identifizieren, die für die Erosion von Marken verantwortlich gemacht werden können.
1. Verfehlte Preispolitik. Werden Marken bewusst in eine Preisspirale gebracht und wiederholt vergünstigt angeboten, um etwa kurzfristig Marktanteile hinzuzugewinnen, kann dies deutliche Negativ-Effekte haben.
2. Mangelnde Kontinuität und Konsistenz in der Markenpolitik. Das hatte ich bereits angedeutet.
3. Kurzfristige Steuerung im Markenmanagement. Werden keine langfristigen Ziele und Zwischenschritte definiert, fehlt der rote Faden in der Markenführung.
4. Keine einheitliche Steuerung. Vielen Markenartikelherstellern fehlt ein „übergeordneter“ Markenmanager, der die gesamten Aktivitäten einer Marke steuert und kontrolliert.
5. Fehlendes Know-How. Gerade junge und unerfahrene Manager machen Fehler in der strategischen Markenführung.
6. Unzureichende Innovation einer Marke. Die Notwendigkeit zur innovativen Weiterentwicklung von Marken wird oft vernachlässigt.  
 
Management Angels: Nennen Sie doch ein aktuelles Beispiel für eine besonders gelungene Markenführung.
Prof. Oliver Klante: Erfolgreiche Marken haben das Potenzial zur Erweiterung, bieten zusätzliche Assoziationsfelder. Exemplarischen Charakter hat in diesem Zusammenhang der Schreibgerätehersteller Montblanc. Montblanc vertreibt mittlerer weile hochwertige Uhren, Lederwaren, Schmuck, Brillen und Parfums.
Vergleichbar ist auch Nivea, die es verstanden haben, den Pflegecharakter der Kernmarke herauszuarbeiten sowie zu betonen und gleichzeitig um die Marke herum angrenzende Pflegeprodukte für unterschiedliche Zielgruppen auf dem Markt zu platzieren.
Die entscheidenden Fragen in der Markenführung sind zweifelsohne: „Wofür steht diese Marke aus Unternehmens- und Kundensicht?“ und „Wie soll sie zukünftig am Markt geführt werden?“ Es gilt dann, Marken langsam und behutsam weiterzuentwickeln und – wenn möglich – in andere Branchenfelder zu überführen.
 
Management Angels: Wieweit darf denn die Vielfalt der Marke gehen? Wir haben uns ja bereits daran gewöhnt, dass ein Kaffeeröster mit dem Vertrieb von Gebrauchsartikeln erfolgreich sein kann. Ein Einzelfall?
Prof. Oliver Klante: Marke heißt, es existiert ein anerkanntes, einheitliches Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung im Kopf der Konsumenten. Gerade wenn mit der Vielfalt einer Marke gespielt, sie am Ende zu weit gedehnt wird, kann dies schnell zu einer profilunscharfen Wahrnehmung der Marke führen. Der von Ihnen erwähnte Kaffeeröster ist diesen Weg hin zum Vertrieb von Gebrauchsartikeln auch sehr behutsam gegangen.
 
Management Angels: Ist es möglich, verloren gegangenes Profil wieder zu schärfen?
Prof. Oliver Klante: Wenn in der Markenführung zeitnah und glaubhaft Konsequenzen eingeleitet werden, das Profil wieder zu schärfen, lassen sich größere Glaubwürdigkeits-Verluste meist in Grenzen halten. Daher gilt, Veränderungen in der Kundenwahrnehmung frühzeitig durch kontinuierliches Markencontrolling zu analysieren und zu erkennen.
Generell gilt, eine Marke hat immer etwas mit Einstellungen in den Köpfen der Konsumenten zu tun. Diese Einstellungen lassen sich meist nur langsam verändern.
Die grundlegende Veränderung und bewusste Neupositionierung einer Marke ist daher eine echte Herausforderung. Als Meisterstück der Markenführung und des Imagewandels kann Audi gelten. Erinnern Sie sich noch an den Audi 80?
 
Management Angels: Die großen Marken früherer Zeiten erinnern an Autoritäten. Sie schienen unantastbar für den Konsumenten, der sich der Marke gewissermaßen unterzuordnen hatte. Gleichzeitig hob sich die Marke klar von anderen Marken ab. Heutzutage beanspruchen Konsumenten mehr Einfluss auf die Gestaltung der Marke, fordern Informationen und Transparenz ein. Marken werden also demokratisiert.
Ist der Einfluss des klassischen Brandmanagements insgesamt geringer geworden oder hat er sich lediglich qualitativ verändert?
Prof. Oliver Klante: Das Markenmanagement hat sich qualitativ verändert. Es ist in der Tat notwendig geworden, noch stärker auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen und diese in die Markenpolitik einzubinden. Das sog. One-to-One-Marketing ist ja in aller Munde heutzutage. Hier geht es darum, verschiedene Marketing-Maßnahmen auf jeden Kunden mit Hilfe statistischer oder IT-gestützter Verfahren individuell zuzuschneidern. Marken sprechen den Konsumenten passgenau an.
 
Management Angels: Aus dem Konsumenten ist der User geworden, der mitgestalten will, sich aber auch mit anderen auf die Entwicklungsrichtung einer Marke verständigen muss. Versinken die Marken im Konsenseinerlei der Stake-Holder Interessen? 
Prof. Oliver Klante: ...lacht... eine gute Frage, es obliegt dem Management, die Gradwanderung zwischen der Aufnahme von Konsumenteninteressen und der Kontrolle über die Marke zu bewältigen. Am Ende muss eine erfolgreiche Marke klar und deutlich geführt werden.
Vielleicht kennen Sie das Projekt von NikeID? Hier bietet Nike seinen Konsumenten an, die Schuhe selbst zu entwerfen. Aus meiner Sicht ein gelungener Ansatz, um einerseits der Individualisierung der Kundenwünsche gerecht zu werden, diese Individualisierung aber gleichzeitig über ein standardisiertes Modell-Portfolio abzudecken.
 
Management Angels: Wie sieht die Zukunft der Marken aus, wenn in der Vielzahl von Nischenprodukten die klaren Orientierungslinien verloren gehen. Angesichts der Renaissance der Kleinserien, denken Sie etwa an die 2004 publizierte „Long-Tail“-Theorie des Chefredakteurs vom Wired Magazine Chris Anderson, derzufolge sich mit einer großen Anzahl wenig gefragter Produkte mehr Umsatz erzielen lässt als mit einigen wenigen Bestsellern.
Kann man noch von klassischen Marken sprechen oder bildet sich jeder so am Ende seine eigene Marke zusammen?
Prof. Oliver Klante: Ich kann mir nicht vorstellen, dass in absehbarer Zeit die Konsumenten ihre eigenen Marken führen werden. Viele Unternehmen haben sehr gut verstanden, wie Sie große Marken effizient und ergebnisorientiert – auch mit den Konsumenten – führen können...
 
Management Angels: ...wie steht es aber mit den Nischenprodukten, die zunehmend nachgefragt werden?
Prof. Oliver Klante: Für Nischenprodukte ist der Kunde häufig bereit wesentlich mehr Geld auszugeben. Hier spielen die Vertriebswege eine zentrale Rolle.
   
Management Angels: Kann man daraus schlussfolgern, dass in Zukunft Vertriebswege oder Netzwerke zur Marke werden?
Prof. Oliver Klante: Ein interessanter Gedanke, dass kann ich mir für die Zukunft durchaus vorstellen.
 
Management Angels: Supermärkte, Discounter, Versandhäuser u.v.m. bieten Ihren Kunden Handelsmarken an. Einerseits werden diese Marken exklusiv von der Händler-Kette angeboten, andererseits stehen Handelsmarken nicht gerade für besonders auffällige Produkte. Haben Handelsmarken Zukunft?
Prof. Oliver Klante: Handelsmarken werden in den nächsten Jahren massiv an Bedeutung gewinnen. Die Händler haben erkannt, dass sich über Handelsmarken vielversprechendere Renditen als über Herstellermarken erzielen lassen. Der Anteil an Handelsmarken in den großen Einzelhandelsketten wird definitiv zunehmen.
 
Management Angels: Nun erscheinen Handelsmarken alles andere als individuell. Wie passen Individualisierungs-Trend und Handelsmarken zusammen?  
Prof. Oliver Klante: Sie müssen berücksichtigen, dass ein Händler, der seine eigene Handelsmarke vertreibt, sich dadurch durchaus von der Konkurrenz abhebt. Neben den klar erkennbaren „ja!“-Produkten von REWE kann ich mir aber auch individualisierte Handelsmarken vorstellen, die den Unterschied zu Herstellermarken verwischen werden.
 
Management Angels: Für die Bewertung von Unternehmen und deren Produkte scheint die geographische Herkunft selbst in Zeiten der Globalisierung weiterhin einen messbaren Stellenwert zu besitzen. Das sogenannte Trust-Barometer 2008 der PR-Firma Edelmann, eine Umfrage in 18 Ländern, ergab auf die Frage: How much do you trust global companies headquartered in following countries to do what is right?, dass deutsche und schwedische Unternehmen einen deutlichen Vertrauensvorsprung vor bspw. russischen oder mexikanischen Unternehmen genießen. Wie wichtig ist der Nimbus „Made in Sweden“ oder „Made in Germany“? Was steckt dahinter?
Prof. Oliver Klante: Herstellungsort und Länderimage sind immer noch extrem wichtig für das Vertrauen, das Produkten und Marke entgegen gebracht wird. Wenn eine Marke „Made in Germany“ signalisiert – und Deutschland genießt gerade in der Tat einen sehr positiven Ruf – dann ist das ein hervorragendes, nicht zu unterschätzendes Produktions- und entsprechendes Markenkennzeichen.
 
Management Angels: Aus Unternehmenssicht agieren Produktmanager im Spannungsfeld von Produktinnovation, Markenpolitik, Programmplanung und Prozessorganisation. Hier ist vor allem eine ausgeprägte Schnittstellen-Kompetenz gefordert. Was muss ein erfolgreicher Produktmanager mitbringen?
Prof. Oliver Klante: Er muss das Verständnis und die Fähigkeit besitzen, die Marke und das Produkt zu verstehen. Dies erfordert eine hohe Analyse-Kompetenz. Nicht nur die harten Fakten und Kennzahlen müssen erfasst werden, es gilt vor allem, die emotionale Dimension von Marken zu durchleuchten. Man sagt ja zu Recht, Marken ließen sich wie Menschen wahrnehmen. Zudem muss er sich mit der genauen Definition von aktuellen und potenziellen Zielgruppen beschäftigen.
Neben analytischen und strategischen Fähigkeiten gilt es natürlich auch, das klassische „Handwerkszeug“ zur operativen Umsetzung zu beherrschen. Dazu gehört die gesamte Klaviatur des klassischen Marketings, vom Preis über das Produkt, die Kommunikation bis hin zur Distribution.
 
Management Angels: Viele Unternehmen ziehen gerade für Projekte aus dem Bereich Marketing externe Führungskräfte hinzu. Als Management Angels GmbH haben wir in der Vergangenheit verschiedene spannende Projekte aus ganz unterschiedlichen Branchen erfolgreich abschließen können. Wie sollte aus Ihrer Sicht eine gut funktionierende Marketing-Abteilung personell und strukturell aufgestellt sein?
Prof. Oliver Klante: Bei vielen Themen und Projekten scheint es mir sinnvoll zu sein, hochqualifizierte Führungskräfte, die außerhalb des Unternehmens stehen, hinzuzuziehen. Die Einbindung externer Fachkräfte kann helfen, eine Marke aus einem anderen Blickwinkel zu verstehen, zu beleuchten und Probleme zu erkennen. Natürlich bedarf es eines guten Zusammenspiels von interner und externer Fach- sowie Managementkompetenz, um Marken langfristig erfolgreich am Markt platzieren zu können.  
 
Management Angels: Herr Klante, ich bedanke mich für das Gespräch.