„In der Netzwerk-Ökonomie wird Arbeit neu definiert“

Interview mit Prof. Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg. Trendbüro befasst sich mit der Beobachtung von Trends und der Interpretation des gesellschaftlichen Wandels. Wirtschaftswissenschaftler arbeiten Hand in Hand mit Soziologen und Ethnologen, Marketing-Experten mit Designern und Kulturwissenschaftlern. Unterstützt werden sie von einem über den gesamten Globus gespannten Netzwerk, das aus Korrespondenten, Trendscouts und Experten besteht.
Prof. Peter Wippermann arbeitete zunächst als Art Director beim Rowohlt-Verlag und beim ZEITmagazin. 1988 gründete er gemeinsam mit Jürgen Kaffer das „Büro Hamburg“, heute eine der renommiertesten Grafik-Agenturen Deutschlands. 1992 gründete er das Trendbüro, Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel. 1993 wurde er von der Universität Essen zum Professor für Kommunikationsdesign berufen. Seit 2001 ist er im Beirat von hamburgunddesign. 2002 Mitgründer der LeadAcademy für Mediendesign
und Medienmarketing. Peter Wippermann ist seit 2003 im Beirat von bayerndesign.
 
Management Angels: Herr Wippermann, eine Reihe von Trends verändern unsere Arbeits- und Lebenswelt so nachhaltig, dass wir uns an den Wandel, die stetige Weiterentwicklung als noch verbliebene Konstante zu gewöhnen beginnen. Dies gilt in besonderem Maße für das Thema Arbeit. Welche Faktoren prägen die Rahmenbedingungen unserer modernen Arbeitsgesellschaft?
 
Prof. Wippermann: Am leichtesten lässt es sich verstehen, wenn man die technologische Entwicklung hin zu einer vernetzten, interaktiven Infrastruktur der Gesellschaft beobachtet. Gegenteilig zur Wertschöpfungsidee der Industrialisierung, d.h. höhere Leistung durch Arbeitsteilung, geht es in der Netzwerk-Ökonomie vor allem darum, Dinge miteinander zu kombinieren, zu verknüpfen.
Das hat für die Arbeitswelt eine enorme Bedeutung. Die gemeinhin als selbstverständlich aufgefasste Trennung zwischen Arbeit und Freizeit wird aufgehoben, denken Sie an tragbare Computersysteme oder multifunktionale Telefongeräte. Mit der Kooperationsidee und dem Abgleich gemeinsamer Interessen hat sich die Arbeitswelt vom Produkt gelöst und auf den Konsumenten fokussiert. Konsumenten sind Teil des Herstellungsprozesses von Produkten und Services geworden.

Management Angels: Wenn in Deutschland die Flexibilisierung der Arbeit diskutiert wird, stehen vor allem die negativen Aspekte im Vordergrund. Arbeiten auf Zeit, befristete Engagements, Projektarbeit, die Einbindung externer Mitarbeiter stößt auf eine Vielzahl von Vorbehalten. Ist diese Haltung noch zeitgemäß?
 
Prof. Wippermann: Es ist scheint ein Kennzeichen unserer Kultur zu sein, dass wir zuerst Kritik am Neuen üben, zuerst darauf Bedacht sind, Bestehendes in leicht modifizierten Formen in die Zukunft zu überführen. Wenn man sich vergegenwärtigt, dass wir derzeit einen radikalen Strukturwandel erleben, werden unzeitgemäße Ansätze folgerichtig an Bedeutung verlieren. Was früher als negativ angesehen wurde, wird plötzlich positiv bewertet und rückt in
den Mittelpunkt unseres Interesses.
Das Thema Flexibilität wird heute hoch geschätzt, während das statische und fundamentale Beharren auf bestimmten Konventionen als rückwärtsgerichtet gilt. Andere Kulturkreise, vor allem die anglo-amerikanischen, gehen da deutlich radikaler und progressiver vor. Die Einflüsse, die wir in der Netzwerk-Ökonomie sehen, kommen in erster Linie aus den USA und sind zum Teil so radikal, dass wir davor erschrecken respektive versuchen, diese auszublenden.
 
Management Angels: Welche Chancen sehen Sie in der Auflösung festgefügter Arbeitsstrukturen? Der klassische 8-Stunden-Tag von 9 bis 5 – wie er vielleicht noch in einzelnen öffentlichen Behörden zu finden ist – kommt einem doch langsam vor, wie aus einem anderen Jahrhundert.
 
Prof. Wippermann: Ich möchte hervorheben, dass sich mit der Einbindung der Konsumenten etwas grundlegend Neues abzeichnet. Die Frage ist, wie wir unsere Arbeit organisieren. Konsumenten sind aktiver Teil der Service- und Wertschöpfungskette. Das Stichwort „Crowdsourcing“, die Stufe nach dem “Outsourcing”, macht es deutlich: Kooperation ist die Leitidee.
Ich gebe Ihnen ein Beispiel aus der Versicherungswirtschaft. Das in London ansässige Versicherungsunternehmen Norwich Union bietet eine KfZ-Police an, in der nur die reine Fahrzeit versicherungspflichtig ist. In dem Moment, in dem das Fahrzeug in der Garage steht, fallen keine Kosten an. Möglich ist dies durch Navigations- und GPS-Systeme, durch Datenbanken, über die die Verwaltung vollständig abgewickelt werden kann, und natürlich durch die Freigabe und Übermittlung privater Daten durch den Nutzer.
 
Management Angels: Was sind die entscheidenden Qualifikationen, die ein gefragter Arbeitnehmer zukünftig mitbringen muss, und kann man ihn noch als „nehmenden Arbeiter“ beschreiben?
 
Prof. Wippermann: Aus meiner Sicht haben wir es mit Übergangsprozessen zu tun. Schleichend werden in der TK-Branche große Teile der  Verwaltungseinheiten in Beschäftigungsgesellschaften überführt. Alles deutet darauf hin, dass die Tätigkeiten, die man abschließend beschreiben kann und die sich programmieren lassen, im Netz verschwinden werden. An dieser Stelle sind die Konsumenten in Zukunft selber tätig.
Die neuen Tätigkeiten in Unternehmen werden in erster Linie innovative Aspekte aufweisen. Was kann man Neues anbieten? Wie kann man mit Netzwerken umgehen? Der Anteil projektorientierter Arbeit wird in hohem Maße zunehmen. Wir können uns auf völlig neue entstehende Produkt- und Servicefelder einstellen. Etwa in der Sportindustrie. Betrachten Sie  beispielsweise den Sportartikelhersteller Nike. Nike bindet unterschiedliche Sparten durch intelligente Netzwerktechnologien zusammen. Zum Sport brauchen wir Schuhe, Schuhe werden durch interaktive Chips aufgerüstet, diese Chips kommunizieren mit einem I-Pod von Apple, die Daten werden übernommen und aufbereitet, die Laufgeschwindigkeit wird interpretiert, Gesundheitsdaten werden abgeglichen, gleichzeitig können Sie Musik hören und damit man sich beim Marathon nicht allein gelassen fühlt, kann man diese Daten auf eine interaktive Homepage von Nike übertragen. Am Ende stellen Sie fest, ich befinde mich in einer Community von 500.000 Leuten. So wird ein Turnschuh-Hersteller in den Bereichen Sport, Health-Care, Entertainment und
Social-Innovation aktiv. Genau diese Vernetzungen werden neue Arbeitsplätze nach sich ziehen.
 
Management Angels: Stichpunkt „Human Brands“. Im „War for Talents“ zählt nicht mehr nur das Gehalt als Einstiegsgrund. Wird aus der „Generation Praktikum“ nun eine Front selbstbewusster „Young Talents“, die wissen was sie sich selbst und den Unternehmen wert sind?
 
Prof. Wippermann: Sie sprechen eine interessante Veränderung an. Wir leben in einer Gesellschaft, die nicht mehr auf Harmonisierung aus ist, weder in der Bildung noch in der Arbeitswelt.
In dieser Entwicklung gibt es klare Verlierer, man rechnet mit bis zu 20% der jungen Arbeitnehmer, die den Anschluss nicht mehr schaffen werden. Gleichzeitig haben wir eine Leistungselite, die sukzessive bessere Konditionen einfordern kann. Wenn wir uns darüber hinaus anschauen, dass der Arbeitsmarkt der Zukunft durch die Globalisierung bestimmt sein wird, wird klar: Hochqualifizierte können damit rechnen, global nachgefragt zu werden.
Diese Polarisierung geschieht vor dem Hintergrund, dass zunehmend weniger junge Mitarbeiter den Arbeitsmarkt betreten. Es werden weniger Kinder geboren. Schrumpfende Angebote im Markt haben eine steigende Wertschätzung zur Folge. Die Bedingungen junger Arbeitnehmer werden perspektivisch außerordentlich viel besser sein, als in der Vergangenheit.
 

Management Angels: Perspektivwechsel: Wie werden sich die Unternehmen verändern müssen?
 
Prof. Wippermann: Die Unternehmen werden einerseits mit tiefgreifenden Umbauprozessen beschäftigt sein. Dies betrifft Unternehmen, die in der Industriegesellschaft eine gewisse Größe erreicht haben. Die Aufgabe wird sein, die eigene Organisation flexibel zu halten. Es geht um die Umstellung der großen Industrie-Schlachtschiffe auf die Bedingungen der Netzwerk-Ökonomie.
Auf der anderen Seite, werden neu entstehende Unternehmen neue Geschäftsfelder erschließen und ihre Produkte auf dem globalen Markt anbieten. Dies geht mit völlig anderen Arbeitsplatzmodellen einher.
Beispiel Google. Google ist ja nicht nur im Werbe-Markt tätig, sondern prägt eben auch die mobile Navigationsindustrie im Automotive-Bereich.
 
Management Angels: Die Menge online verfügbarer Informationen über Leistungen aller Art steigt exponentiell. Leistungen werden transparenter, vielfältiger und zunehmend unüberschaubar. Welche Rolle spielen hier vertrauenswürdige „Such-Agenten“, gerade im Personalbereich?
  
Prof. Wippermann: Wenn wir uns einig sind, dass Arbeit Ware wird, dann lassen sich Qualifikationskriterien definieren und nachvollziehbare Rankings für Qualifikationsprofile aufsetzen. Das kann aber nur von jemandem gemacht werden, der außerhalb des Diskurses von Angebot und Nachfrage steht. Hier wird sich sicherlich noch Einiges entwickeln.
 
Management Angels: Das Thema des 13. Trendtages in Hamburg lautet „Identitätsmanagement“. Was bedeutet die Kombination aus Selbst-„verwirklichung“ und Selbst-„organisation“ für die Arbeitswelt der nächsten Jahre?
 
Prof. Wippermann: Wir sind dabei, unser soziales Leben über interaktive Plattformen zu organisieren. Im Privaten sind Plattformen selbstverständlich geworden wie etwa Facebook, studiVZ, YouTube, MySpace, im beruflichen Bereich Xing oder monster.
Überall geht es darum, sich selber als Marke zu inszenieren. Tatsächlich sind wir in den letzten Jahren dazu übergegangen, mit scheinbar widersprüchlichen Facetten unser eigenen Identität leben zu können. Die Suche nach dem eigenen Ich scheint aus unserer Sicht in der nächsten Zeit außerordentlich interessant zu werden.
Hinweis darauf ist u.a. die Diskussion des Religiösen. An was glaube ich eigentlich? Wie sieht das übergeordnete System aus, an dem ich mein Leben ausrichte? Man kann es auch sehr deutlich sehen im Bereich der Gesundheit. Leistungsorientierung und Attraktivität brauchen eine physische Basis. Als drittes Thema müssen wir Arbeit definieren. Was ist das Momentum, das uns bewegt, effektiv und lustvoll zu arbeiten? Wir alle wissen, da geht es nicht ums Geld, sondern um die innere Befriedigung und die Anerkennung durch andere.
 
Management Angels: Herr Prof. Wippermann, vielen Dank für das Gespräch.