Home > Erfolgreich abgeschlossenes Projekt im Bereich eReader

Wie die großen deutschen Buchhändler durch Cross Company Innovation dem Wettbewerber Amazon/Kindle erfolreich Paroli bieten

 Programmmanager

Amazon hat nicht nur den Onlinevertrieb von Büchern zum Marktstandard erhoben, sondern auch den Markt für digitales Lesen nach den Spielregeln der Disruption gestaltet. Heute ist Amazon nahezu in allen Ländern der Welt Marktführer im digitalen Lesen und mit der Marke Kindle zum Synonym für eReader geworden.

Die großen deutschen Buchhändler haben vorwiegend über Partnerschaften mit Technik- und Content-Providern versucht, Marktanteile im neuen Geschäftsfeld zu gewinnen. Über diesen Ansatz blieb die digitale Kompetenz jedoch außerhalb der Häuser und die Marktmacht von Amazon wuchs in bedrohlichem Maße. Vor diesem Hintergrund haben die Chefs von Thalia, Weltbild und Hugendubel beschlossen, im Digitalen zukünftig mit- statt gegeneinander zu arbeiten und über Cross Company Innovation ein gemeinsames Produkt sowie eine gemeinsame Marke für digitales Lesen aufzubauen (siehe tolino Case Study).

Joint Venture oder Partnerschaft?

Die deutschen Buchhändler entschieden sich für die Zusammenarbeit im vertraglichen Rahmen einer Partnerschaft (Allianz). Diese macht die Einbindung des digitalen Geschäfts ins eigene Unternehmen leichter. Aus einem „Ihr“ (die Digitalen) wird ein „Wir“, weil die Entscheider bei tolino auch das Digitalgeschäft beim jeweiligen Buchhändler verantworten.

Mit einem Technikpartner in die Win-win-Situation

Mit der Telekom fanden die Buchhändler einen Technikpartner, der bereits ein Ökosystem für eBooks aufgebaut hatte und zudem eine Infrastruktur für die Hardware-Beschaffung in Fernost einbringen konnte. So fokussierte sich jeder in der Partnerschaft auf das, was er am besten konnte: Die Telekom auf das Entwickeln und die Buchhändler auf das Verkaufen.

Governance in virtueller Organisation

Die Partner bauten tolino als virtuelle Organisation auf. In allen virtuellen „Abteilungen“ – von Software-Entwicklung bis zu Marketing und PR – arbeiten Mitarbeiter aller Partner. Doch wie kommt man zu Entscheidungen? Bei tolino wurde eine Governance entwickelt, die Prozesse und Zuständigkeiten auf allen Ebenen regelt und damit für transparente sowie schnelle Entscheidungen sorgt.

Gemeinsam agil entwickeln

Die Anforderungen an neue eReader und Software-Funktionen wurden gemeinsam priorisiert und mit dem Technikpartner inhaltlich abgestimmt. Die Buchhändler gaben dann wiederum die Releases der neu entwickelten Software frei.

Markenaufbau über alle Kanäle

Der Aufbau der Marke tolino wurde durch alle Vertriebskanäle der Buchhändler vorangetrieben und durch TV-Werbung flankiert. Heute sprechen die Kunden liebevoll von „ihrem tolino“, wenn sie von ihrem eReader sprechen.

Ausblick: David gegen Goliath?

Der tolino Allianz ist der erfolgreiche Markenaufbau gelungen (siehe Hintergrundinformation). Doch Amazon ist mit einer enormen Finanzkraft ausgestattet und sowohl strategisch als auch operativ hervorragend aufgestellt. tolino kann im Wettbewerb nur bestehen, wenn die Entwicklung nahe am Kunden bleibt und es weiterhin gelingt, trotz der Wettbewerbssituation unter den Buchhändlern, dem gemeinsamen Interesse höchste Priorität einzuräumen.

Hintergrundinformation: Wer ist tolino?

Die tolino Allianz wurde Mitte 2012 von Thalia, Weltbild/Hugendubel, dem Bertelsmann Buchclub und der Deutschen Telekom gegründet. Anfang 2013 kam der erste eReader auf den Markt. Die buchhändler-individuellen Aktivitäten wurden auf tolino migriert. Von Beginn an bildeten Apps, Webreader und eReader ein „Ökosystem“, bei dem alle Bücher und sonstige Informationen (wie z.B. Lesestände) über die Cloud synchronisiert wurden.

Seit Gründung hat die tolino Allianz sieben eReader und drei Tablets mit hervorragenden Testergebnissen auf den Markt gebracht. Heute ist tolino neben Amazon die führende Marke im deutschsprachigen Raum. Es gibt kaum ein Land auf der Welt, in dem sich ein Wettbewerber gegen Amazon so erfolgreich behaupten konnte.

Das Angebot von tolino zeichnet sich als „offenes System“ aus, d.h. es können Bücher im offenen ePub-Standard auch von anderen Buchhändlern als dem eigenen hochgeladen und gelesen werden. Bei Kindle geht das nicht.

In der Zwischenzeit sind weitere nationale und internationale Partner hinzugestoßen. Anfang 2017 gab die Deutsche Telekom ihre Rolle als Technikpartner an das kanadische eReading-Unternehmen Kobo Rakuten ab.

Kurzbiografie Julian Holch

Der Diplom-Ökonom Julian Holch fühlt sich am wohlsten, wenn er für seine Kunden große und komplexe Umsetzungsprojekte leiten kann. Er ist Experte für digitale Transformation. Dabei kommen ihm seine Erfahrung als Führungskraft in der Metro-Gruppe und der Digitalberatung Sapient sowie seine Tätigkeit als Business Coach zugute. Seine Motivation zieht er aus dem Erfolg der Produkte am Markt und dem positiven Feedback der Auftraggeber. Für die tolino Allianz war er als Programm-Manager (Leiter PMO) vom Marktstart an über mehrere Jahre tätig. Er organisierte und moderierte dort die Zusammenarbeit bei der Cross Company Innovation.