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Brandmanagement

Liebe Leser,
 

  1. "Alles, was bereits vorhanden ist zu dem Zeitpunkt, an dem man geboren wird, sieht man als gegeben und somit als nocasermal an.
  2. Alle Erfindungen und Neuerungen, die bis zum 30sten Lebensjahr eingeführt werden, nimmt man als unglaublich spannend und kreativ wahr – und mit etwas Glück kann man mit ihrer Hilfe auch eine Karriere starten.
  3. Alle Neuerungen, die nach dem 30sten Geburtstag entstehen, hält man für einen Angriff auf die natürliche Ordnung der Dinge somit für das nahende Ende der Zivilisation.“

Der Autor Douglas Adams („The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy“, 1979) hatte vermutlich nicht ganz Unrecht mit seinem pointierten Dreischritt und dem Konnex von steigendem Alter und abnehmender Innovationsbereitschaft. Dieser Zusammenhang dürfte uns allen nicht so ganz fremd sein und gilt für Unternehmen in ganz besonderem Maße.

Das Tempo fortwährender Weiter- oder Neuentwicklung in Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Kultur hat zweifelsohne eine neue Qualität erreicht – die Innovationszyklen sind noch kürzer und vor allem komplexer geworden. Unternehmen rechnen mit immer kürzeren Produktlebensläufen, die Globalisierung erodiert den technischen Vorsprung von Produktinnovationen.

Die übergeordneten Signets der sich stetig verändernden Produkte sind die Marken. Sie gilt es, auf hohem Niveau weiterzuentwickeln, ihren Wert zu verbessern oder überhaupt erst zu schaffen. Soll dies gelingen, ist herausragendes strategisches und operatives Know-How gefragt, denn die Kommunikationskanäle, über die sich Brands kommunizieren lassen, ändern sich rasant.

Wie heißt es so schön: „Was bleibt ist die Veränderung, was sich ändert, bleibt.“ Am Ende geht es aber auch darum, in den Veränderungen die Konstanten zu identifizieren, mit denen sich rechnen lässt. In der vorliegenden April-Ausgabe des Management Angels Newsletters haben wir das spannende Thema Brandmanagement zum Thema gemacht. Als Interview-Partner konnten wir Prof. Oliver Klante, Experte für Markenmanagement an der Hamburg School of Business Administration (HSBA), gewinnen.
Übrigens: Für Empfehlungen von hochqualifizierten und erfahrenen Produktmanagern aus dem TIMES-Umfeld ist unsere "MA-Brand" immer offen! Kommen Sie auf uns zu, wir beraten Sie gern.

Wir wünschen anregende Lektüre!

Ihre Management Angels

Markenbewusstsein
Verändertes Markenbewusstsein?
Die Konsumenten geben den Ton an

Der wirtschaftsnahe Markenverband e.V. sieht in den derzeit weit über 500.000 eingetragenen und den pro Jahr über 50.000 neu hinzukommenden Marken in Deutschland „einen geradezu explosionsartigen Erfindungsreichtum auf diesem Feld des geistigen Eigentums. Die uneingeschränkte Funktionstüchtigkeit des Markenwesens ist daher als aktives, tragendes Element unserer sozialen Marktwirtschaft und letztlich auch als besondere Leistung für den Verbraucher unverzichtbar. Die Marke ist damit einer der wichtigsten Bausteine für die im gesamteuropäischen Konsens (...)

angestrebten Wissensgesellschaft.“

Marken sind Orientierungs- und Identifikationsträger. Unter ihrem Signet verdichten sich kulturelle Werte, emotionale Irrationalitäten und wirtschaftliches Vertriebspotenzial. Am Ende machen Marken den entscheidenden Unterschied.

Der Kampf um die Marken wird auf allen Ebenen ausgetragen – legal und illegal. Zugespitzt konstatiert der Markenverband: „Piratenware macht mittlerweile einen Anteil von über 5% am Welthandelsvolumen aus und ist allein in Deutschland für den Verlust von rund 70.000 Arbeitsplätzen verantwortlich.“ Ein wichtiger Aspekt, das zuletzt als Key-Note-Thema der Management Angels Kundenveranstaltung "Early Bird" (siehe auch weiter unten) diskutiert wurde.

Die unternehmerische Gestaltungshoheit über die Marken wird aber nicht nur von Seiten potenzieller Mitbewerber in Frage gestellt. Die wohl hartnäckigsten Einflussnehmer sind die Konsumenten. McKinsey stellte in einer Konsumentenumfrage von 2007 heraus, dass die Konsumenten bereits heute eine zentrale und in Zukunft noch wichtiger werdende Rolle unter den Stakeholdern einnehmen. Die Erwartungen der Konsumenten gegenüber Marken und Unternehmen wächst.

Was sind die Resultate dieser Entwicklung? Konsumenten werden in Zukunft noch mehr Einfluss auf „Ihre“ Marken nehmen. Darauf wird sich das Marketing einzustellen haben.
 

Professor Klante
Interview mit Prof. Oliver Klante

Zur Person: Hamburg School of Business Administration (HSBA). Zuvor war er bereits akademisch an der Leipzig Graduate School of Management (HHL) tätig, wo er am Lehrstuhl von Herrn Prof. Kirchgeorg promovierte. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Markenführung / Markenmanagement, Handelsmarketing, Messemanagement. Neben zahlreichen Fachbeiträgen legte Klante im Jahr 2004 die Monographie „Identifikation und Erklärung von Markenerosion“ vor. Prof. Klante war 3 Jahre als Projektleiter im Bereich Brandmanagement der OTTO GmbH & Co KG in Hamburg tätig, bevor er seinem Ruf an die HSBA folgte. Der Kontakt zu Management Angels besteht seit 2001.

Management Angels: Herr Klante lassen Sie uns über modernes Markenmanagement sprechen. Es sind zwei Begriffe – Netzwerk-Ökonomie und Wissensgesellschaft –, die in diesem Kontext immer wieder auftauchen. Wie lassen sich Marken erfolgreich managen?
Prof. Oliver Klante: Die Wissensgesellschaft bietet große Chancen für die Gesellschaft insgesamt, was durch die immer weiter greifende Erreichbarkeit und Vernetzung ermöglicht wird. Gleichwohl geht mit diesem Phänomen auch eine erhebliche Informations-Überlastung der Konsumenten einher, so dass die Gefahr besteht, dass Marken in der Vielzahl an Informationen nicht mehr wahrgenommen werden.
Eine Wahrnehmung hängt erfordert dabei zwei Aspekte: Markenkontinuität und Markenkonsistenz. Beide müssen über alle Medien, Services, Produkte und Bestandteile einer Marke stringent beachtet und geführt werden. Marken laufen sonst Gefahr, in der Vielzahl der unterschiedlichen Marken, die heute beworben werden, unterzugehen.

Management Angels: Stichwort: Markenerosion. Welche Fehler in der Markenführung sollten unbedingt vermieden werden?
Prof. Oliver Klante: Man kann sehr viel falsch machen. Im Rahmen einer Publikation zum Thema Markenerosion im Lebensmittelbereich konnten wir vor allem 6 wesentliche Kriterien identifizieren, die für die Erosion von Marken verantwortlich gemacht werden können.

  1. Verfehlte Preispolitik. Werden Marken bewusst in eine Preisspirale gebracht und wiederholt vergünstigt angeboten, um etwa kurzfristig Marktanteile hinzuzugewinnen, kann dies deutliche Negativ-Effekte haben.
  2. Mangelnde Kontinuität und Konsistenz in der Markenpolitik. Das hatte ich bereits angedeutet.
  3. Kurzfristige Steuerung im Markenmanagement. Werden keine langfristigen Ziele und Zwischenschritte definiert, fehlt der rote Faden in der Markenführung.
  4. Keine einheitliche Steuerung. Vielen Markenartikelherstellern fehlt ein „übergeordneter“ Markenmanager, der die gesamten Aktivitäten einer Marke steuert und kontrolliert.
  5. Fehlendes Know-How. Gerade junge und unerfahrene Manager machen Fehler in der strategischen Markenführung.
  6. Unzureichende Innovation einer Marke. Die Notwendigkeit zur innovativen Weiterentwicklung von Marken wird oft vernachlässigt.

Management Angels: Nennen Sie doch ein aktuelles Beispiel für eine besonders gelungene Markenführung.
Prof. Oliver Klante: Erfolgreiche Marken haben das Potenzial zur Erweiterung, bieten zusätzliche Assoziationsfelder. Exemplarischen Charakter hat in diesem Zusammenhang der Schreibgerätehersteller Montblanc. Montblanc vertreibt mittlerer weile hochwertige Uhren, Lederwaren, Schschmuck, Brillen und Parfums.
Vergleichbar ist auch Nivea, die es verstanden haben, den Pflegecharakter der Kernmarke herauszuarbeiten sowie zu betonen und gleichzeitig um die Marke herum angrenzende Pflegeprodukte für unterschiedliche Zielgruppen auf dem Markt zu platzieren.
Die entscheidenden Fragen in der Markenführung sind zweifelsohne: „Wofür steht diese Marke aus Unternehmens- und Kundensicht?“ und „Wie soll sie zukünftig am Markt geführt werden?“ Es gilt dann, Marken langsam und behutsam weiterzuentwickeln und – wenn möglich – in andere Branchenfelder zu überführen.

Management Angels: Wieweit darf denn die Vielfalt der Marke gehen? Wir haben uns ja bereits daran gewöhnt, dass ein Kaffeeröster mit dem Vertrieb von Gebrauchsartikeln erfolgreich sein kann. Ein Einzelfall?
Prof. Oliver Klante: Marke heißt, es existiert ein anerkanntes, einheitliches Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung im Kopf der Konsumenten. Gerade wenn mit der Vielfalt einer Marke gespielt, sie am Ende zu weit gedehnt wird, kann dies schnell zu einer profilunscharfen Wahrnehmung der Marke führen. Der von Ihnen erwähnte Kaffeeröster ist diesen Weg hin zum Vertrieb von Gebrauchsartikeln auch sehr behutsam gegangen.
(...)
Lesen Sie das vollständige Interview im Branchen-BLOG Interimsmanagement.

Vermögenswerte
Marken sind Vermögenswerte
Markenmanagement ist ein zentraler Bestandteil erfolgreicher Unternehmenspolitik

Marken sind immaterielle Vermögenswerte. Ihre Werthaftigkeit muss fortwährend überprüft und gesichert werden. Eine langfristig effiziente Markenführung erhebt belastbare Informationen zu den einzelnen Markenindikatoren und passt das Produktmanagement zielorientiert an.
Idealer Weise sollten Unternehmen die Fähigkeit entwickeln, über ihre Marken valide Reportings zu erstellen, wie es für Fragen der finanziellen Performance längst als selbstverständlich gilt. Nur so ließe sich von Eigentümern und Stakeholdern der Wert einer Marke und damit eines Unternehmens seriös und zeitnah beurteilen. Gerade bei markenmotivierten Unternehmensakquisitionen kommt dem Markenwert (Brand Equity) eine zentrale Bewertungsrolle zu.

Eine Studie von PriceWaterhouseCoopers, Universität HamburgGfK Marktforschung und Markenverband e.V. belegte 2005 vor allem einen Trend: Der Anteil der Marken an den Gesamtwerten von Unternehmen steigt, von durchschnittlich 56% im Jahr 1999 auf 67% im Jahr 2005. Um so mehr muss erstaunen, dass in der Vergangenheit 77% der befragten Unternehmen auf eine monetäre, 62% auf eine nicht-monetäre Markenbewertung verzichtet haben.

Doch was sind die maßgeblichen Parameter zur Berechnung von Markenwerten? In absteigender Relevanz sind dies zumeist: Marktanteil, Image, Umsatz, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Deckungsbeitrag, Umsatzrentabilität, Gewinn, Qualität, Kundenbindung und Preispremium.

Welche Werte sich dadurch beziffern lassen, zeigt die alljährliche Studie zur Markenbewertung der Firma Interbrand. Demnach verzeichneten 2007:

 

  • Google, Zara, Apple, Nintendo und Starbucks die grössten Markenwertsteigerungen, Ford, Gap und Kodak die höchsten Verluste.
  • Die zehn Top-Marken sind wiederum Coca-Cola (Rang 1), Microsoft (Rang 2), IBM (Rang 3), GE (Rang 4), Nokia (Rang 5), Toyota (Rang 6), Intel (Rang 7), McDonald’s (Rang 8), Disney (Rang 9) und Mercedes (Rang 10).
  • Die deutschen Marken steigerten ihren Markenwert erneut markant. Spitzenreiter sind Audi mit 17% (Rang 68), Nivea mit 16% (Rang 96), adidas mit 11% (Rang 69) und BMW mit 10% (Rang 13). Mercedes (Rang 10), SAP (Rang 34), Volkswagen (Rang 54) und Porsche (Rang 75) schafften je 8% Mehrwert

.

Wie wertvoll eine gute Marke sein kann, zeigt Mercedes. In der aktuellen Ausgabe der Wirtschaftswoche wurde der kräftige Renditesprung bei Daimler u.a. auf die „Unverwüstlichkeit des Sterns als Imageträger“ zurückgeführt. Der Markewert von Mercedes-Benz wurde auf 23,5 Mrd. Dollar taxiert.

 

Ein neues Veranstaltungs-Format: Management-Angels Early Bird

Frankfurt - Am 12.3.08 hieß es zum 2.Mal in diesem Jahr „Management Angels Early Bird“. Zur frühen Morgenstunde bei Frühstück und Kaffee luden wir eine auf 15 Teilnehmer begrenzte Gruppe in unser Büro im Westhafen Tower ein. Das Thema des Morgens hieß: „Ein Kampf gegen Windmühlen – Produkt- und Markenpiraterie“

Lesen Sie den vollständigen Veranstaltungs-Bericht im Interimsmanagement-BLOG.

Bewegung im MA-Team

Constanze Hollatz  unterstützt das MA-Team nach Fertigstellung ihrer Diplom-Arbeit ab Oktober als feste Mitarbeiterin. Sie wird vor allem den Bereich Management Resources weiter verstärken und die Zusammenarbeit mit unseren "Angels" intensivieren.

Katja Rösler ist seit April Teil der Mannschaft von Management Angels. Schwerpunkt Ihrer Tätigkeit ist ebenfalls das Management Resources Department, das Sie als HR-Assistentin unterstützen wird. In ihrem Studium an der Universität in Münster, lag Ihr Fokus auf den Feldern der Wirtschafts- und Sozialgeschichte. Vor ihrer Zeit bei den Management Angels sammelte Sie Erfahrungen im Bereich Personal und Coaching während eines Auslandsjahres in Nicaragua. Weitere operative Erfahrungen machte Sie in den Branchen Eventmanagement, Tourismus und Verwaltung. Wir heißen Katja Roesler herzlich willkommen.
Schließlich verabschieden wir unseren HR-Assistenten Manuel Bongers und bedanken uns für seine tatkräftige und kompetente Unterstützung. Wir wünschen ihm für den Abschluss seiner Diplom-Arbeit viel Erfolg!

Redaktion 

Herausgeber der News&Views: Management Angels GmbH
Redaktionsleitung: Christiane Fuhrmann, V.i.S.d.P.: Thorsten Becker
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